Promóciós és tranzakciós e-mailek különbsége

Az e-mail halott. Az e-mail életben van. Az e-mail féllábon áll. Az e-mail virágzik. Te mit gondolsz? Íme, egy cikk a promóciós és a tranzakciós üzenetekről.

Az e-mail marketingnek valójában a mai napig nagy jelentősége van, nem számít, hogy hány clickbait cím és cikk próbálja az ellenkezőjét állítani. Az egyetlen dolog, amit érdemes vizsgálni az az, hogy az e-mailezés világa folyamatosan változik.

Hogy állsz a promóciós e-mailekhez? A tranzakciós e-mailekhez? Van egyáltalán különbség? Mi a helyzet a szezonális üzenetekkel? A kézbesítéssel és a spamekkel?

Mindenekelőtt olyan üzeneteket szeretnél küldeni, melyek optimalizálva vannak és cselekvésre ösztönöznek. Íme egy útmutató arról, hogy hogyan csináld!

Mik azok a promóciós és tranzakciós e-mailek?

Két fő kategóriája van az e-kereskedelmi e-maileknek: promóciós és tranzakciós.

A promóciós üzenetekkel fel lehet kelteni a figyelmet adott termékek, kampányok iránt. Például, ilyenek a karácsonyi ajándékok, kedvezmények a cégektől, nyári megtakarásokról szóló e-mailek, korlátozott ideig érvényes árleszállítások stb.

A tranzakciós üzenetek a promóciósnál valamivel funkcionálisabbak. Üdvözlő e-mailek, emlékeztetők, értesítések, számlák, megrendeléssel kapcsolatos üzenetek stb.

Mindkét e-mail fajtának megvan a maga egyedi célja, de máshogyan teljesítenek. Az IBM Marketing Cloud szerint:

• A tranzakciós e-maileket durván kétszer annyian nyitják meg, mint a nem-tranzakciósakat.
• A tranzakciós e-mailekre történő medián kattintási arány 4,8%, pontosan háromszorosa annak, amit a nem-tranzakciós üzenetek generálnak, aminél ez a szám 1,6%.

Íme, egy példa:

Az átlag egyedi megnyitási ráta (mean unique open rate) tranzakciós e-maileknél 47,1%. A nem-tranzakciós e-maileknél ez lecsökken 21,6%-ra. Mi az oka ennek a drasztikus különbségnek? Az, hogy a tranzakciós e-mailekre számítanak az emberek, sőt várják őket.

Hasznosak, igaz? Valódi célt szolgálnak, és mikor meglátjuk őket, akkor sem értelmezzük spamként.

Nemcsak, hogy többen nyitják meg a tranzakciós e-maileket, de a továbbkattintás (amikor az áruházadba átmennek) aránya is magasabb ezeknél:

Az átlag egyedi továbbkattintási arány (mean unique click-through rate) 8,8% a tranzakciós e-maileknél. A nem-tranzakciósoknál ez csupán 3,3%.

A megnyitások és továbbkattintások jó mutatói lehetnek az érdeklődésnek, azonban a képzeletbeli, tölcsérszerű csatornádnak csak a tetején vannak még ezek. (Ez a csatorna különböző szintekből áll, a potenciális vevő cselekvését mutatja be, ennek a legalsó, legszűkebb, és legfontosabb lépcsőfoka a tényleges vásárlás.) Ami egy e-kereskedelmi vállalkozónak igazán számít, az a pénz, nemigaz? Nos, a tranzakciós e-mail a promóciós e-maileket is felülmúlja; egy korábbi Experian-tanulmány szerint:

Mindez azt jelentené, hogy a promóciós e-maileknek már semmi hasznuk? Természetesen nem, sőt meglehet, ez az első e-kereskedelmi e-mail fajta, ami eszedbe jut, még akkor is, ha objektíve kevésbé hatásosak, mint a tranzakciós üzenetek.

Az a lényeg, hogy jelentős különbség van a két kategória között, ami azt jelenti, hogy bármelyiket is választod, gondosan meg kell tervezned minden részletet és a célt.

Gyorstalpaló az e-mailek kézbesítéséről

Mielőtt belevetnénk magunkat a promóciós és tranzakciós e-mailek optimalizálásába, meg kell értenünk a kézbesítés fontosságát. Miért? Lássunk néhány adatot:

Az IBM Marketing Cloud szerint, az átlag kemény visszapattanási arány (hard bounce rate) globálisan 0,47%. A kemény visszapattanás azt jelenti, hogy az e-mailt a rendszer visszadobja a feladónak, mert a cím nem létezik. Ez akkor történhet meg például, ha a személyes e-mail címüket megváltoztatják az emberek vagy munkát váltanak. Ezért lenne fontos egy listát készíteni a címekről, amit mindig frissen tartunk.

Ha a te e-maileddel is ez történik (visszadobódott), az is lehet, hogy spamként jelölték meg az üzenetedet. Ez hatással lesz rád, hiszen el kell érned, hogy a normál postaláda-részlegébe kerülj a címzettnek, és ne a spamek közé.

A panaszok aránya országonként így változhat:

Az átlag panaszarány globálisan alacsonyabb, úgy 0,03%. Ez persze változik az adott ipartól, tevékenységtől függően. Például, ez az átlagarány a kiskereskedések és az e-kereskedelem terén 0,02%.

A Spam és a Sértő tartalom gombokra leginkább csak akkor kattintanak, ha a leiratkozás gomb nincs szem előtt, nem találják, vagy nem egyszerű leiratkozni. Sajnos, ha elrejted ezt a gombot, nem teszel jót magadnak.

Amint látod, a leiratkozás népszerűbb opció:

Igazán jelentéktelennek tűnhetnek ezek a számok, de a lehetséges hatásaik óriásiak. Tegyük fel, hogy a listád egymillió címből áll. Ha a leiratkozási arányt javítod 0,13%-kal, akkor 1.300 feliratkozót mentesz meg elküldött e-mailenként.

Érdemes megjegyezni, hogy a tranzakciós e-mailek valószínűleg jobban megérkeznek, mint a promóciós üzenetek. Funkcionálisak és várják őket. Gondold végig, hány üzleti ajánlat és kedvezményeket tartalmazó e-mail landol a spam mappádban a számlákhoz és a rendelésekkel kapcsolatos üzenetekhez képest.

Mikor érdemes elküldeni az e-maileket, hogy biztosan megérkezzenek?

Ez egy gyakori kérdés. Mikor kellene e-mailt küldened? Mikor tweetelni? Mikor posztolni valamit a Facebookon? Cikket publikálni? Sajnos, erre nincs egyszerű válasz.

A te e-mailes listád különbözik másokétól, tehát egy átlagosnak gondolt módszer nem fog működni. Neked kell próbálkoznod különböző napokon és időkben, s kitapasztalni, mi a legmegfelelőbb a számodra.

Hogyan kerüld el, hogy spamként érkezzen be az e-mailed?

A spam szűrők meglehetősen egyszerűek. Van egy hosszú lista arról, hogy milyen tulajdonságok szerint értékelik az e-maileket. Ha egy e-mail „túl sok pontot kap” innen, spamként fogják az e-mail szerverek jelölni.

Sajnos, minden szerver különböző és folyamatosan változik. Tehát, amit spamnek jelölt az egyik szerver, egy másik lehet, hogy ezt nem tenné. Illetve, az előbb említett hosszú lista? Az mindig változik, és egyébként sosem teszik közzé őket nyilvánosan.

Egy rövid lista arról, amit biztosan érdemes elkerülnöd:

• Annak a kereskedőnek lenni, aki folyton CAMPS LOCK-ot használ, felkiáltójeleket, és olyan kirívó szavakat, hogy „ingyenes”.
• Nagy képek, kevés szöveg – ugyanis sok spam szűrő nem érzékeli a képeket.
• Olyan régi e-mail címes listákat használni, amiket évek óta nem frissítettél.

Hogyan került el, hogy maguk az emberek spamnek gondoljanak?

Az „emberi spam szűrők” bonyolultabbak az előzőnél, hiszen az agy működése is elég összetett. Igazából, itt sem lehet egyértelmű válaszokat találni arra, hogy mi visz rá valakit, hogy spamnek vagy sértőnek jelentsen egy e-mailt.

Néhány pontban, hogy mit érdemes elkerülni:

• Listák megvásárlása vagy e-mailek küldözgetése úgy, hogy nem kaptál rá kifejezetten engedélyt.
• Homályban tartani azt, hogy mikor küldesz e-mailt, milyen gyakran és milyen típusú tartalmat.
• Mindenkinek ugyanazt az e-mailt elküldeni minden alkalommal.
• Elrejteni a leiratkozás gombot, és magának a leiratkozásnak a folyamatát bonyolulttá tenni.
• Inaktív, nem elérhető címeket (vezetőket és vásárlókat) hagyni a listádban.
• Túl sokáig megválaszolatlanul hagyni azt a kérdést, hogy „Miért kaptam ezt az e-mailt?”. A kontextusba helyezés minden e-mailnél fontos.

A MailChimp szerint a legtöbb e-mail szolgáltató (ESP) úgy gondolja, hogy 0,1% panaszarány még elfogadható. Tehát, ez például azt jelenti, hogy minden 1.000 e-mailből, amit elküldesz, csak 1 fog olyan jelölést kapni, hogy kéretlennek gondolják. Azonban, gyakran ez ennél több…

Vedd mindezt komolyan, mégha a számok kicsinek és másodlagosnak is tűnnek a korábban említett megnyitási és továbbkattintási arányokhoz képest.

Időszakos üzenetküldés

A különböző jelentősebb ünnepeknél, szezonoknál (például Black Friday Cyber Monday, karácsony) kíváncsi lehetsz arra, hogy hogyan fognak változni a kézbesítési arányok. Jobb feltételezni mindezek után, hogy az elküldött e-mailek száma növekedésnek indul a shopping holiday-ek környékén. A kemény visszapattanás aránya a kiskereskedések és e-marketing világában ilyenkor valóban alacsonyabb, mint bármikor máskor.

A megnövekedett gyakoriság átlagja összességében növeli a kemény visszapattanásokat (tehát, hogy vagy nem létező az e-mail, vagy spamnek jelöltek), de ha ezeknek az ünnepi e-maileknek gyorsabb a ritmusa az elküldéseket tekintve, akkor csökkenni fog az előbbi arány üzenetenként.

A panaszok száma kevesebb az ünnepi időszakokban, de továbbra is jelen van:

Tehát, a megnövekedett küldési arány lefelé tolja a visszapattanások számát, de a beérkező panaszok (sértőnek vagy spamnek jelölés) még mindig jelen vannak. Emellett az emberek egyszerűen több e-mailre számítanak a különböző (akár e-kereskedelmi) ünnepek környékén, és így toleránsabbak az üzenetekkel szemben, nem fognak annyi e-mailt kéretlennek jelölni.

Ha elakarod kerülni azt, hogy hosszú távon romoljanak a kapcsolataid az ünnepek környékén, akkor érdemes lehet egy szundi-opciót felajánlanod, vagy korlátozni az elküldött e-maileket azoknak, akik szimplán csak nem érdeklődnek.

Most nézzük meg a megnyitások és továbbkattintások adatait:

Az ünnepek esetében az egyedi megnyitási arány csökken, ami nem meglepő, mivel élesebb a verseny a piacon, és az átlagosnál több e-mailt kapnak az emberek. Bár a panaszok száma csökken, a megnyitások száma nő összességében.

Egy egyszerű példája az ünnepi és a nem ünnepi időszakok egyedi továbbkattintási arányának:

Tehát, a kézbesíthetőség és az elkötelezettség mutatói ingadozni fognak, de mindig igyekezz a számok és küldési átlagok mögé nézni.

Gyorstalpaló az e-mailek szegmentálásáról

Mi történik, ha úgy érkezik be az e-mail, ahogyan valóban szeretted volna? A spam szűrőkön átcsúszva, a normál bejövő üzenetek közé kerülve. Hogyan veszed rá a címzettet, hogy megnyissa a levelet, onnan továbbkattintson a boltodba, és ténylegesen vásároljon valamit?

Ez magas labdának tűnhet, de az e-mailek szegmentálása segíthet. Az e-mail szegmentáció annak a művészete vagy tudománya, hogy megfelelő üzenetet küldjünk a megfelelő embernek, a megfelelő időben és megfelelő okból. Ahelyett, hogy ugyanazt küldenéd mindenkinek, aki valaha vásárolt a boltodban, szabd valamelyest személyre a tartalmat. Az egyik fajta e-mailt küldd azoknak, akik férfiruhát vásároltak, a másik fajtát pedig azoknak, akik női ruhát szereztek be tőled. Azért mondhatjuk, hogy szegmentált a két típus, mert a címzettlistád csak egy kis szegmensének küldöd őket el.

Miért próbáld ki az e-mail szegmentációt? Azért, mert nem minden ügyfél azonos. A MailChimp szerint nagy hasznod válhat belőle:

A fenti kép nem mutatja a bevételeket, de képzelheted, azt tekintve is mi mutatkozna meg…

Talia Wolf, a GetUplift.co oldalról a következőt mondja:

„Tehát, hogyan lesznek sikeresebbek az e-mailjeid azáltal, hogy szegmentálod a közönségedet és tisztában vagy vele, kik ők? Egyszerű. Ha ismered az olvasókat, lehetőséged van a következőkre:

1. Azt a nyelvet használhatod, amit ismernek.
2. Abban a stílusban, azon a hangon beszélhetsz, ami számukra kényelmes.
3. Olyan történeteket mesélhetsz el, amikkel azonosulni tudnak.
4. Kiemelheted, azt, ami igazán számít nekik.
5. Az e-mail platformodon belül is szétválaszthatod a közönségedet.”

Hogyan szegmentálj? Először is, Jimmy Daly azt ajánlja, jobb hamarabb, mint később:

„Próbálj olyan hamar elkezdeni szegmentálni, amilyen hamar csak lehet, a legideálisabb akkor, amikor az adott személy regisztrál vagy feliratkozik. Információkat kérhetsz róla egy űrlap segítségével, vagy egy bővítmény – mondjuk a Clearbit – segítségével megszerezheted az adataikat. A legkisebb információmorzsa is sokkal jobbá teheti az e-mailes tevékenységedet. Ezt követően, a kattintások adatainak és egyéb tényezőknek a figyelembevételével tovább folytathatod a szegmentálást. Minél kifinomultabb a szegmentáció, annál jobb.”

Ezeket megteheted egy e-mail marketinges bővítménnyel, saját kezűleg is felmérheted a vásárlók viselkedését, egy kattintásos szegmentációt is végezhetsz (például, a listához adás után egy 2-5 opciót tartalmazó felmérés „kitöltését”), egy e-mail feliratkozási űrlapot készíthetsz vagy az összes eddig felsorolt egyvelegét alkalmazhatod.

Néhány szegmentációs ötlet:

• Átlagos rendelések értéke
• Vásárlás gyakorisága
• Termékkategória
• Termékek a kosárban
• Termékek a kíváságlistán
• Termékek, melyekre mostanában kerestek rá
• Életkor
• Nem
• Földrajzi elhelyezkedés
• Korábbi vásárlások

A listát sokáig lehetne még folytatni. A legjobb szegmentációk azok lesznek, amik kifejezetten a te boltodhoz, csatornádhoz készültek. Nincs két egyforma webáruház.

Raphael Paulin-Daigle a SplitBase-től azt ajánlja, kezd kicsiben és került el a túl bonyolult dolgokat:

„Rendben, most már sok dolgot hallottál a különböző szegmensekről és a szegmentációs módszerekről. Természetesen, minél bonyolultabb a rendszered, annál szexibbnek tűnik – de csak külső szemmel. Figyelmeztetlek: minél több szegmenst hozol létre, annál több munkát csinálsz magadnak, szóval ne ronts ajtóstul a házba.

Furán hangozhat, de jegyezd meg, hasztalan a szegmentáció kedvéért szegmentálni; annyi szegmensed legyen, amennyi ideális az e-mailes listádat (címek listáját) tekintve, és mindig mérlegelj, de lassan. Jobb, ha azt tökéletesíted, amid már megvan, mintha egy tökéletlen rendszernek ugranál neki. Ha bizonyos szegmenseket túl korán hozol létre, annak semmi haszna nincs, csak túlterheled vele a rendszeredet.”

Az e-mailek anatómiája

Áttekintés

Gondold el, milyen az első benyomása egy e-mail előnézetének. Itt egy példa:

Három elemmel kell itt foglalkozni:

• Név: A fenti példán a „BestBuy Web Support” a név. Miket lehet itt megadni? A céged nevét, a teljes nevedet, vagy a keresztnevedet a cégnévvel együtt.
• Tárgy: A példán ez a rész a „BESTBUY.ca Shipping Notice Email – Order #570920179”. Keltsd fel az érdeklődést, de közben maradj letisztult, ez a helyes egyensúly. A szövege legyen rövid és érthető, mivel a mobiltelefonokon nem látszik belőle annyi, mint számítógépen. Végül, tapints érzékeny pontjukra a címzetteknek. A beérkező e-mailek száma mindenkinél gyorsan nő; tipikus reklámdumával nem fogsz kitűnni a tömegből.
• Alcím/Összefoglalás: A példában az olvasható ennél a résznél, hogy „BestBuy Canada Order Status My Account Customer Service Order Statu”. Ha a tárgy a főcímed, akkor erre a szövegre gondolj úgy, mintha ez az alcím lenne. Itt kell alapot teremtened a tartalomnak, de utalj vissza a tárgyra. Persze, itt is törekedj a rövidségre!

A szövegtörzs

A szövegtörzs az e-mailed szíve, a lényege. Íme egy példa:

Néhány dolog a promóciós e-mailekről:

• Értékajánlat: milyen értéket kap a címzett? Világossá kell tenned ezt, és gyorsan megérthetőnek. Ha ez nem olyan jó érték, hogy az emberek érdeklődését és vágyát felkeltse, el se küldd az üzenetet.
• Nyelvezet: végezz kvalitatív, minőségi kutatásokat, hogy feltárd azokat a szavakat és kifejezéseket, amelyeket a látogatóid, ügyfeleid használnak. Ha ezek megvannak, használhatod őket a saját szövegtörzsedben, hogy az közelebb álljon a címzettjeidhez. Emellett pedig, mindig használd az aktív hangot, ami azt jelenti, hogy a tárgy mező mindig utal a szöveg tárgyára.

Néhány dolog a tranzakciós e-mailekről:

• Legyél te a szerző: gyakran az IT fejlesztőkre hagyják, hogy a szöveggel és a dizájnnal foglalkozzanak. Ők azokat a formákat fogják az e-maileknél használni, amiket a saját levelezőjükben látnak, és a helyzet csak rosszabb lehet. Vedd kezedbe az irányítást, és ne hagyd másra az üzenetek megírását.
• Rangsorolj: a tranzakciós e-maileknek céljuk van. Győzödj meg arról, hogy ez a cél tiszta, jól érthető és határozott. A cselekvésre ösztönzés legyen finoman hozzáadva a szöveghez, miután az alapvető üzenet jól kirajzolódott.

Design

Itt az ideje, hogy az e-mail jól is nézzen ki. Egy példa:

Néhány dolog, amit a promóciós és tranzakciós e-mailekről is érdemes megjegyezni:

• „Minőségbiztosítás”: az elküldött e-maileket többféle eszközön nyitják majd meg és különböző applikációval, böngészővel. Fontos, hogy az e-mailek minden alkalmazással, böngészővel és készülékkel kompatibilisek legyenek. Ez nyilván nem kis feladat. Kezdd azzal, hogy megnézed a statisztikádban, hogy mely eszközöket, felületeket használják leggyakrabban.
• Vizuális hierachia: ez azt jelenti, hogy valami mennyire kiemelkedő vizuálisan. Tehát, például az „Item(s)shipped” táblázat a szállított termék információit a vizuális hierarchiában magasabbra helyezi. Ha ennek a táblázatnak feltűnő színe is lenne, még magasabbra emelkedne a hierarchiában. Gondold végig jól, hogy mit mennyire tüntetsz ki figyelemmel, s figyelj arra, hogy a megfelelő információkra helyezd a hangsúlyt.

Talia a GetUplift.co-tól további részleteket osztott meg az e-mailek dizájnjáról:

„Néhány szabály az e-mailen belüli képek használatához:

1. Ne használj képeket háttérként. A legtöbb e-mail-kliens nem támogatja ezt, így nem fognak mindenhol megjelenni.
2. Fordíts nagy figyelmet a mobilverziókra, mert rengetegen ezeken az eszközökön nyitják meg az üzeneteiket.
3. Igazítsd a képeket bal oldalra, hogy könnyebb legyen az olvasás.
4. A cselekvésre ösztönző gombot tekintve: tűnjön ki a színével, legyen körülötte fehér tér, mintegy keret, és látszódjon, hogy rálehet kattintani – az embereknek meg kell érteniük, hogy ez egy gomb.”

Cselekvésre ösztönzés

Legvégül, eljutottunk ahhoz a ponthoz, ami tényleges eredménnyel jár. A példa:

Mivel a fentebbi képen egy tranzakciós e-mail látható, a cselekvésre ösztönzés egyszerűen a rendelt termék nyomonkövetését jelenti.

A promóciós e-mailekről:

• Egyértelműség: mindig legyen egyértelmű, hogy mi a következő lépés. Ne hagyd, hogy az emberek találgassanak, ne hígítsd fel az e-mailedet túl sok olyan résszel, ami cselekvésre akar felhívni.
• Elvárások: mi történik, ha a fogadó fél rákattint a cselekvésre ösztönző gombra? Ennek is előre nyilvánvalónak kell lennie. Az elvárás pedig találkozzon a valósággal. Például, ne csinálj olyat, hogy egy pólókra vonatkozó kedvezményről beszélsz az e-mailben, de kattintás után a főoldaladra érkezik az olvasó.
• Türelem: ne csapj bele rögtön a lecsóba. A promóciós e-mailekkel a marketing szakemberek hajlamosak a rohanásra. Neked van időd. Legyen meg a kontextus, hogy miért küldesz e-mailt, milyen értéket képviselsz, ajánlj egy egyszerű lehetőséget a következő lépésre. Ez nem azt jelenti, hogy a cselekvésre ösztönző gomb a lap tetején van vagy annyi helyre beszúrod, amennyi csak lehetséges.

A tranzakciós e-mailekről:

• Relevancia: amikor hozzáadsz egy cselekvésre ösztönző gombot egy tranzakciós e-mailhez, biztosra kell menned abban, hogy a gomb releváns. Például, a számlákat tartalmazó üzenetekben lehet egy olyan lehetőség, hogy „Mások még erre is kíváncsiak voltak…”. Ne illessz be bármilyen cselekvésre irányuló gombot csak azért, hogy legyen. Gondold végig az egészet, legyél biztos benne, hogy releváns az e-mail eredeti céljához viszonyítva.

Extrák

Ne félj más csatornákat is használatba venni, melyek segíthetnek az e-mail marketinges erőfeszítéseid, gyakorlataid kibővítésében; ilyenek például a Facebook-hirdetések.

A Facebook kísérletet végzett a Salesforce Marketing Cloud vállalattal. Együtt 565.000 e-mail feliratkozást szereztek e-mailen és Facebook-hirdetéseken keresztül. Elküldtek egy e-mailt és aztán összekapcsolták ezeket az üzeneteket azokkal a Facebook-felhasználókkal, akiknek ügyféllistájuk volt a közösségi oldalon.

Itt  vannak a részletesebb eredmények:

• 18% csak e-mailben megnyitva
• 16% e-mailben is megnyitva és Facebook-hirdetést is látva
• 27% csak Facebook-hirdetést látott.

Tehát, Facebookon keresztül több e-mailes feliratkozást szereztek, mint e-mailen keresztül.

Ez jobb is lehet:

• Facebook-hirdetés általi elérésnél az e-mailek megnyitóinak 22%-a vásárol valószínűleg.
• A Facebook-hirdetéssel kibővített e-mail kampányok 77%-át a hírfolyam hirdetéseiben érték el.

Mi a tanulság? Néha az e-mail optimalizálás azt jelenti, hogy kikell mozdulni az e-mailen túlra, és egyéb csatornákat is használni kell.

Négy e-mail kritikája, amiből tanulhatsz

Sokszor a tanulás legjobb módszere az, ha valós példát nézünk meg. Mit csinálnak a cégek jól? Mit csinálnak a cégek rosszul? Mit tanulhatsz tőlük?

Lássuk!

1. Penguin Random House

Itt egy ünnepi promóciós e-mail a Penguin Random House-tól:

Aranyos ötlet, de mi emelkedik itt ki? A „Contact The Hotline” (kapcsolatfelvétel) cselekvésre ösztönző gomb. A felső sarokban láthatod az előnézeti-, alcímet „Thoughtful Book Recommendations for You and Yours”. Miért érdemes elgondolkodni az ajánlatokról? Miért ajánják nekem a pingvinek az egyes könyveket?

Legvégül pedig, senki nem akar eltölteni 5 percet azzal, hogy oda-vissza kattintgat a kapott e-mail és a honlapod között, hogy lássák, pontosan miről is van szó.

2. Good F*cking Design Advice

Íme, egy Black Friday Cyber Monday promóciós e-mail a Good F*cking Design Advice-tól:

Mi a helyzet azzal, hogy az érték nyilvánvaló legyen? Na, itt ez kristály tiszta: „Cyber Monday sale 25% off all products” (25% minden termékre a Cyber Monday-en). Talán túlságosan is. A háttérszöveg olvasható, egészen jól is néz ki, a mondanivalójával pedig alátámasztja a sajátos Good F*cking Design Advice-stílust.

3. Ontario SPCA

Az Ontario SPCA egyszerű tranzakciós e-mailje:

Néhány nyilvánvaló formázási kérdéssel is találkozunk itt, főként az elköszönés, a „Yours sincerely” környékén. Ennek az e-mailnek a dizájnja egyszerű, azonban nincs semmi, ami magára vonná a figyelmet, s cselekvésre ösztönözne. Ennél a példánál lehet, hogy szeretnéd olvasóként, hogy szerepeljen az üzenetben legalább egy hivatkozás, vagy azért, hogy te tovább tudj lépni egy honlapra, vagy, hogy másokat is arra ösztönözz a link megosztásával, hogy jótékonykodjanak.

Az e-mail tárgya jelzi, hogy adományozás történt:

Azonban a szövegtörzs nem kapcsolódik, nem lehet további aktivitás úgymond, s mindez egy elmulasztott lehetőség. Nem demonstrálhatjuk az Ontario SPCA értékét egy kattintással.

4. Nintendo

Íme, egy újabb egyszerű tranzakciós e-mail, ezúttal a Nintendótól:

Na, erről beszéltünk korábban, mikor az informatikusokat, fejlesztőket hoztuk szóba azzal kapcsolatban, hogy őket (ha nem értenek hozzá) bizony ne kérjük meg arra, hogy a tranzakciós e-mailünk üzenetét létrehozzák. A szöveg egyszerű, tények vannak egymás alá dobálva, rengeteg a vállalati információ.

Ez a digitális számla jó lehetőség lehetett volna arra, hogy további kapcsolódó játékokat ajánljanak az online Nintendo-boltból. Végtére is, a Nintendo tudja, hogy mely vásárlójuk mivel játszik és mennyi ideje. Vagy, ha ez egy első vétel volt, csatolni lehetett volna egy kuponkódot, hogy további vásárlásra ösztönözzenek.

Hogyan A/B tesztelj e-maileket megfelelően

Milyen a jó megnyitási arány? Milyen a jó továbbkattintási arány? Mi a jó jövedelem e-mailenként? Ezek rossz kérdések. A jó valami jobbat jelent annál, mint ami néhány nappal, héttel vagy hónappal ezelőtt volt. Az egyetlen referenciaérték, amely igazán számít, az a sajátod.

Például, itt van egy évről évre adat a SendGridtől:

A MailChimp szintén ajánl néhány e-kereskedelem-specifikus referenciaértéket:

• Megnyitás: 16.75%
• Továbbkattintás: 2.32%
• Lágy visszapattanás: 0.30%
• Kemény visszapattanás: 0.24%
• Sértésnek jelölés: 0.02%
• Leiratkozás: 0.23%

Itt nincs az átlagokat és a referenciaértékeket tekintve elégedetlenség az e-mail marketingeszközök kapcsán:

Mit kezdhetsz ezekkel az információkkal? Érdekes olvasni őket, de igazából ezeket a számokat nem fogod használni. Az egyetlen, ami számít, az az, hogy fejlődést figyeljünk meg. A többit felejtsd el!

Talia néhány ötletét olvashatod alább az A/B tesztelésről és arról, hogy hogyan lépj tovább az alapokról:

„A legáltalánosabb gyakorlata az A/B tesztelésnek a tárgyak sorával kapcsolatos, ami jó, de nem eléggé.

Ha olyan e-maileket szeretnél létrehozni, amik cselekvésre ösztönöznek, legyenek azok kedvezménnyel kapcsolatos e-mailek, hírlevelek vagy szállítási üzenetek, jelentőségteljes teszteket kell futtatnod, amik segítenek neked abban, hogy minden e-mailedet optimalizálhasd.

Mielőtt elkezdenéd futtatni a teszteket, néhány dolgon gondolkodj el:

1. Minden tesztnek kell, hogy legyen célja – tudd, mit szeretnél tesztelni és miért.
2. Próbáld elkerülni, hogy e-mailenként több mint két variánst tesztelj.
3. A vizsgálat eredményeit a cselekvések (kattintások) arányában határozd meg inkább, mint a megnyitásokéban.
4. Legyen legalább 1.500 ember minden variációnál, hogy teljes képet, eredményt kaphass.
5. Ugyanazt a dolgot teszteld le újra és újra. Nincs garancia arra, hogy az a stratégia, ami egyszer működött, mindig működni fog.”

Ezekről se feledkezz el, mikor A/B tesztelsz e-maileket:

1. Megtévesztés: az A/B tesztelés a legtöbb e-mailmarketinges eszközbe be van építve, így ez könnyen elérhető. Azonban, a statisztikáddal még mindig részleteiben kell foglalkoznod és meg kell értened a különféle tényezőket, hogy az eredményeid számodra is beszédesek legyenek. Ne hagyatkozz teljesen a bővítményedre, az nem tesz meg helyetted mindent, sőt, a látszat ellenére a legtöbb helytelenül végzi a folyamatot.
2. Szennyezés: egyszerre csak egy dolgot tesztelj. Minél több dolgot tesztelsz egyszerre, annál több gondod lesz, átvitt értelemben szennyezed magadat és másokat is. És az eredmény? Eltorzult, megbízhatatlan, zavaros adat, eredmény.
3. Bepillantás: szabályszerű, ha a bepillantás, amit az A/B tesztelés által kapsz csak azoknál az e-maileknél használható, amit éppen elküldtél és másra nem vonatkoztatható, akkor elvesztél. A tesztednek adnia kéne neked a, segítséget, hogy azonnali döntést hozz, b, segítséget, hogy a jövőben döntést hozhass az e-mailek terén. Ez nem arról szól, hogy győztes megoldást találj, hanem arról, hogy megértsd, miért nyert az.
4. Tranzakciós különbségek: sok e-mail szolgáltató eltérő módon kezeli a tranzakciós teszteléseket. Ez lehet, hogy összetettebb, mint A/B tesztelni egy promóciós e-mailt vagy lehet, teljesen elérhetetlen. Előzetesen ellenőrizd a tranzakciós e-mail szolgáltatódat, mert egyszerűbbé szeretnéd majd tenni az A/B tesztelést magadnak.
5. Jövedelem: az a célod, hogy pénzt szerezz, igaz? Akkor fontos olyan méréseket végezni, amik úgymond pénzközeliek. Mekkora jövedelmet generálnak az e-mailek neked? A már említett tölcsérszerű csatornádnak az alsóbb szintjeivel kell foglalkoznod, mintsem a felső szintekkel (megnyitások, kattintások), tehát a vásárlásokkal. Például, a Cheetah Digital megfigyelte, hogy míg az egyedi kattintási arány 6,7%-kal csökkent 2016 második negyedévétől 2017-ig, az e-mailes bevétel ugyanannyi maradt. Ha a kattintási ráta alapján hozod meg a döntéseidet, akkor meglehetősen félreinformált leszel.

Következtetés

Az e-mail él, és köszöni szépen jól van, de az optimalizált promóciós és tranzakciós e-mailekkel való foglalkozás egyre nehezebb feladat. Ez nem működik úgy, hogy egyszer beállítasz, eltervezel mindent, és aztán nem kell többet semmivel foglalkoznod, ha azt akarod, hogy forgalmat és jövedelmet generáljanak neked ezek az üzenetek. Reméljük, a fentebbi információk a segítségedre voltak!

via Shopify Blog